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Jacob Delafon absorbe Néomediam.
En intégrant l’offre de Néomediam à celle de Jacob Delafon, le groupe américain Kohler parachève la consolidation de ses activités salle de bains en France. Jacob Delafon en sort renforcé dans son rôle d’ensemblier.
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Un an après la création de sa filiale française, le groupe Kohler poursuit la restructuration de ses activités commerciales en France en faisant disparaître Néomediam au profit de Jacob Delafon. «L'objectif est de concentrer tous nos moyens sur une seule organisation commerciale redéployée pour valoriser notre marque leader, explique Jacques Labat, directeur marketing et communication de Kohler Europe. Cela nous donne aussi la possibilité d’enrichir l’offre de Jacob Delafon en intégrant les produits forts de Néomediam. Les baignoires, l'hydrothérapie, la balnéothérapie et la douche sont aujourd'hui des activités en croissance qui rééquilibrent le mix et permettent de nous positionner en tant qu'ensemblier de la salle de bains sur les marchés français et européen».
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A l'opposé de la ligne Salute, toute en cyclindres, la nouvelle ligne de mitigeurs Symbol s'inspire des lignes fluides organiques. Corps, bec et levier ne font qu'un, sans solution de continuité. Même l'aérateur est intégré en bout de bec.
Il s'enlève à l'aide d'une petite clé (ou d'une pièce d'un euro).
De fait, grâce à ces marques, Kohler France fait partie des trois premiers acteurs de la salle de bains en France. Grâce à Néomediam surtout, il pouvait déjà revendiquer la première place sur le marché du bain (acryl, fonte, balnéo). Grâce à Jacob Delafon, la quatrième sur le marché de la céramique et de la robinetterie. Et, grâce à la complémentarité entre Jacob Delafon et Sanijura, une position de numéro 1 dans le meuble de salle de bains. La marque Sanijura, elle, continuera d’exister à côté de Jacob Delafon, rassure Jacques Labat. «La nature de l’activité de Sanijura est différente de celle des deux autres marques. Sanijura est reconnu comme un grand spécialiste du meuble et doit le rester».
 | Une convention Jacob Delafon en mars 2004. | Outre l’offre-produits enrichie et un positionnement d’ensemblier renforcé, Jacob Delafon va pouvoir proposer, à la faveur de cette consolidation, un meilleur service clients. C’est en tout cas le souhait de Jacques Labat. «Nous sommes malheureusement aujourd'hui sur un marché où le service client en général n'est pas encore suffisamment développé. La chaîne jusqu'au particulier est longue et cette distribution n'offre pas toujours des prestations à la hauteur de ce qu'attend un consommateur "moderne". Tous les acteurs du marché ont bien sûr ce souci-là. En ce qui nous concerne, notre différenciation doit porter sur la qualité de notre organisation et sur la qualité de notre distribution».
Pour ce faire, les équipes commerciales des deux marques fusionnent et mettent leurs moyens en commun. Sous une direction des ventes unique et trois directions régionales, 22 délégués commerciaux couvriront les quelque 900 show-rooms où les marques du groupe sont présentes. Et, pour répondre au phénomène de concentration accrue de la distribution, Kohler France s’est doté de cinq responsables grands comptes. En parallèle, l’activité de prescription, par les architectes principalement, se renforce, puisque huit prescripteurs se consacrent désormais à cette tâche. Les relations entre la marque et ses partenaires seront aussi renforcées par le biais d’une convention qui aura lieu à Paris, fin mars 2004. Et, toujours dans le souci d’améliorer la supply chain, Kohler a mis au point depuis septembre 2003 un plan de formation produits à l’intention de ses distributeurs.
| Accroître la visibilité des marques et donner des repères aux consommateurs. | Car, les produits sont de plus en plus nombreux chez Jacob Delafon. Historiquement spécialisée dans la céramique et la robinetterie, la marque s’est construit une image d’ensemblier moyen-haut de gamme en poussant fortement le design de ses produits ces dernières années. Ce faisant, elle a acquis une notoriété importante, notamment en France. «Nous avons repris depuis deux ans sur le marché français une campagne publicitaire pour Jacob Delafon, rappelle Jacques Labat. Celle-ci se veut différenciante puisqu’elle ne parle pas directement du produit, mais de l’image de marque elle-même. Les pics de notoriété ont été très importants en post-campagne, atteignant 76 % en assisté et 56 % en spontané».
Le regroupement des gammes des deux marques s’est traduit par une activité marketing elle aussi dynamisée. A commencer par les publications. A côté du nouveau catalogue général de Jacob Delafon, plusieurs catégories de produits (le bain, la douche, la robinetterie et la cuisine) bénéficieront durant l’année, de documentations spécifiques dans lesquelles seront développés les arguments techniques et esthétiques de l’offre. Des cédéroms et outils logiciels ont également été prévus pour les prescripteurs. Mais, Jacques Labat en est persuadé, ce qu’il faut surtout, c’est montrer les produits aux particuliers. «Le problème de la visibilité est crucial dans notre métier. Souvent, les consommateurs vont chez Lapeyre ou Ikea, parce que c'est là qu'ils ont l'impression de trouver l'offre la plus acces-sible et des ambiances complètes. Pour l'intérêt de notre secteur, il nous faut enrichir la qualité et la présentation de l'offre dans les show-rooms de salle de bains. Il faut en profiter : la salle de bains est un marché beaucoup plus porteur qu'autrefois. Mais, nous devons accroître la visibilité des marques et donner des repères aux consommateurs». Le show-room de la rue de Turenne, à Paris, aura donc plus que jamais valeur d’exemple, dès lors qu’il regroupe toute l’offre du groupe, élargie aux produits bain-douche-balnéo.
Quant à l’espace Néomediam de la rue du Louvre, il est purement et simplement supprimé. On aura une vision concrète du résultat de la fusion des deux marques à Idéo Bain, du 4 au 9 février 2004. Une vitrine dont le groupe profitera pour mettre en avant les attributs de sa marque phare —design, modernité et innovation— grâce à des nouveautés dans toutes les catégories de produits. L.Z. 
Sur le modèle bain-douche, c'est l'option bouton pression et non la tirette
qui a été retenue pour l'inverseur.
Les nouveautés 2004
Le salon Idéo Bain, du 4 au 9 février 2004, donnera le coup d’envoi de la nouvelle collection de Jacob Delafon. Parmi les nouveautés annoncées, Evok, une nouvelle gamme de baignoires acrylique au confort généreux. Up, une gamme de 8 colonnes d’hydromassage qui innovent par leur design raffiné. Symbol, une gamme de mitigeurs luxe aux lignes organiques. Sok, une baignoire à débordement permanent équipée d’un système d’hydromassage effervescent et d’une technique de chromothérapie. Purist, une ligne évoquant l’univers thermal, composée de vasques à poser ou à fixer au mur, de meubles réalisés dans des matériaux nobles (plans en lave, meubles en bois) et d’une baigoire à débordement (hydromassage et chromothérapie). La version suspendue de la série sanitaire Escale. Quatre vasques à poser : Spun Glass en verre, Timani en inox miroir, Crucible en céramique bi-tons et Botticelli en marbre de Carrare. Pure White, un traitement antibactérien pour les surfaces blanches (émail céramique contenant des ions d’argent et traitement antifongique pour l’acrylique).
| Le groupe Kohler
Le groupe familial américain Kohler est présidé par Herbert Kohler Jr. Il couvre quatre grandes activités :
- L'hôtellerie et les loisirs (M. Kohler est un amateur de golf)
- Les moteurs et groupes de sécurité : activité industrielle historique du groupe
- L'ameublement "grand style", design à l’américaine
- Le bain et la cuisine : l'activité dominante dans laquelle se situe Jacob Delafon
Chiffres-clés du groupe :
Plus de 3 milliards de $ de chiffre d’affaires en 2002
26.000 employés à travers le monde
+ de 10 % de croissance annuelle de CA et de résultat au cours des 25 dernières années (croissance externe et interne)
+ de 50 millions de $ de dons caritatifs
Kohler Europe
330 millions d'euros de chiffre d’affaires en 2002
700 employés
14 sites industriels
Président de Kohler Europe : Richard White, basé en Angleterre
Ce sont les marchés anglais (40 % de l'activité avec la marque Mira) et français (29 % avec Kohler France) qui sont les deux principaux pour Kohler Europe
Kohler France
Environ 100 millions d'euros de chiffre d’affaires en 2003
1.200 employés
8 sites industriels
3 marques principales avant la consolidation JD + Néomediam :
Jacob Delafon - 60 % de l'activité
Néomediam - 24 %
Sanijura - 16 % de l'activité
Produits :
Sanitaire : 32 %
Meubles : 19 %
Bain : 17 %
Robinetterie : 15 %
Douche : 10 %
Spas - Balnéo : 7 %.
| La gamme consolidée Jacob Delafon 2004
La marque Néomediam est morte, mais ses produits "forts" demeurent. Ils sont intégrés dans l’offre de Jacob Delafon.
1. Bain (acrylique et fonte) :
2 matériaux : l'acrylique et la fonte
+ de 60 modèles de baignoires
une gamme qui couvre tous les segments du marché : du grand luxe jusqu'à l'économique
une gamme qui inclut certains modèles best-sellers ex-Néomediam : comme par exemple la baignoire acrylique Corvette ou la gamme Bain-Douche.
2. Bien-être (balnéo, hydro et spas) :
5 systèmes balnéo dont ceux qui ont été introduits par Néomediam sur le marché ces deux dernières années, en particulier Modulo, Intenso et Tonic Line. Plus de nouveaux systèmes dans le luxe comme Sok et Riverbath. Ces 5 systèmes couvrent tous les segments, de l'économique jusqu'au luxe
6 colonnes de douche dont les 2 qui existaient (Iroise et Iloha), plus 4 nouvelles multi-matériaux (Up)
8 spas : 5 portables/encastrables et 3 à débordement, une nouvelle ligne de produits pour JD, qui était présentée dans le catalogue de Néomediam
3. Douche (receveurs, parois et pare-bains) :
Receveurs : 3 matériaux (fonte, céramique et acrylique), plus de 20 modèles
Parois de douche : 6 gammes (Trocadero, Presqu’Ile 2, Melo, Vertigo, Facto, Ipso) couvrant tous les segments du marché
Pare-bain : 5 modèles (Presqu’Ile 2, Freelance, Angle Micro, Micromega Duo, Adequation, New Portic)
4. Eviers :
Gamme céramique : 5 modèles disponibles en 16 dimensions
Gamme inox : 5 gammes disponibles en 22 dimensions
Gamme synthèse : 16 modèles disponibles en 3 matériaux (Métaquartz, Cristogranit, Néorok), 24 dimensions et 24 couleurs
Inclut des éviers à poser et des cuves sous plan
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Article paru dans DECOR BAINS - HIVER 2003 | |
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