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Ideal Standard redéfinit son positionnement en France.
Leader mondial de la céramique sanitaire, American Standard entend faire passer sa marque européenne Ideal Standard de la deuxième à la première place sur le marché français. Pour ce faire, le groupe va développer sa présence dans les show-rooms haut de gamme. Illustration : une nouvelle ligne conçue par le designer Marc Newson.
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Sur un marché français de la salle de bains resté très basique, il faut beaucoup d’efforts de la part des fabricants pour attirer les consommateurs vers des produits de qualité. A l’instar des autres "grands" de la céramique sanitaire qui se définissent désormais comme des ensembliers, American Standard a choisi de développer sa marque Ideal Standard autour du concept d’"offre globale". Bientôt, toutes les lignes de produits céramiques s’accompagneront de robinetteries, de meubles et d’accessoires coordonnés, chaque ensemble correspondant à un "sociostyle" déterminé. Le fer de lance de cette stratégie est la nouvelle salle de bains conçue par le designer australien Marc Newson.
|  La nouvelle ligne conçue par le designer australien Marc Newson. Au cours de l’année 2002, Ideal Standard a introduit sur le marché plus de 650 nouveaux produits, soit plus de deux par jour ouvré ! Ce chiffre rend compte de la créativité et de l’effi-cacité des centres de développement de la marque du groupe American Standard. Fidèle à sa théorie de l’efficacité productive (DFT ou Demand Flow Technology visant à diminuer le temps de fabrication), l’industriel américain a réduit de moitié, au cours des trois dernières années, le temps nécessaire pour créer un nouveau design, notamment grâce à la mise en réseau de tous ses centres de design dans le monde, ce qui lui permet de travailler sur un même projet 24 heures sur 24.
La créativité est un impératif pour American Standard, leader mondial de la céramique sanitaire. Une créativité d’autant plus indispensable que les consommateurs, dans leur diversité, revendiquent aujourd’hui des produits à leur image. C’est ce moteur créatif qui permet au groupe d’assigner comme objectif à Ideal Standard la première, au pire la deuxième place sur chacun de ses marchés.
Pour répondre précisément à l’évolution du marché de la salle de bains, American Standard a redéfini la stratégie de ses marques en Europe. Mis à part Jado, marque européenne spécialisée en robinetteries haut de gamme, le groupe s’appuie sur sa marque pan-européenne Ideal Standard et sur des marques locales (Porcher en France, Sangra en Espagne, Ceramica Dolomite en Italie, Armitage Shanks au Royaume-Uni...).
 | Envisager la salle de bains de la même manière que les particuliers. | 
Le marché de la rénovation est devenu prépondérant en Europe,
avec comme corollaire la prise de décision par le consommateur final.
On observe que les dépenses en salle de bains progressent plus rapidement
que la consommation courante et les dépenses consacrées à la salle de bains
ont progressé de 21 % au cours de 6 dernières années. Le nombre de salles
de bains dans les foyers a également augmenté. (Source : Sanifrance).
En France, l’objectif d’Ideal Standard est aujourd’hui de se développer dans les show-rooms, explique Massimo Bonotti, Pdg de Sanifrance, la filiale française d’American Standard. «En Europe, le cœur du marché est constitué par la rénovation. On observe d’ailleurs qu’en 6 ans, les achats dans les show-rooms ont progressé de 45 % à 57 % de la quantité totale d’actes d’achat. Les budgets consacrés à la salle de bains ont aussi augmenté. Cela signifie que le consommateur est devenu le décisionnaire. Pour tous les fabricants, il est devenu stratégique d’aider, d’une part, le consommateur à faire ses choix de rénovation de salle de bains et, d’autre part, d’aider le distributeur à faire son show-room. Ces facteurs conduisent Ideal Standard à viser la place de leader dans les show-rooms en France».
Une étude de consommateurs vient encore conforter la réflexion du fabricant. Elle indique que, à la différence des fabricants qui consi-dèrent la salle de bains produit par produit, les particuliers l’envisagent par zones fonctionnelles : zone toilettes, zone beauté-bien-être, zone douche et bain. En conséquence, Ideal Standard, actuellement positionnée dans le segment confort, va développer une stratégie d’ensemblier tout en s’étendant vers le haut de gamme. Stratégie réaliste pour un groupe industriel mondial disposant de sites de production dans chaque métier du bain. |
Article paru dans DECOR BAINS - AUTOMNE 2003 | |
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